SERP 功能是什麼？搜尋結果頁面新趨勢全面解析

想像回到 20 多年前，那時我們使用 Google 搜尋，畫面上出現的多半是一串藍色連結，頂多夾雜幾則廣告。隨著搜尋技術的進步，Google 開始在 SERP 中加入越來越多豐富的元素。以下是 SERP 功能演化的一些重要里程碑：

最初的 SERP 上除了純文字結果外，漸漸地出現了少量額外資訊。2007 年，Google 改版了搜尋結果頁的外觀，引入了網站子連結等新設計，方便使用者快速找到所需資訊。不久之後，Google 推出了所謂的「Universal Search」（整合搜尋），將圖片、新聞、影片等不同類型的結果混合呈現在主要搜尋結果中。這意味著搜尋某些關鍵字時，頁面上不再只有網頁連結，還可能同時看到新聞快訊或影片縮圖等內容。

Google 在2010年推出「Instant Previews」（即時預覽），讓使用者在點擊前先看到網頁預覽。雖然即時預覽後來影響不大，但隔年 Google 帶來了革命性的變化：知識圖譜 (Knowledge Graph)。2012 年上線的知識圖譜把來自不同來源的資訊彙整，在搜尋頁側邊直接顯示相關知識，提供更全面的答案。例如現在搜尋名人或地標，右側就會出現一個資訊框，這就是知識圖譜的雛形。

為了讓使用者更快獲得解答，Google 在 2014 年引入了 精選摘要 (Featured Snippets)。當使用者提出問句型查詢時，搜尋結果頁頂部常會直接顯示一個方框，裡面摘錄了最佳答案的重點片段，這就是精選摘要。精選摘要被俗稱為「第 0 名結果」，因為它高居在所有搜尋結果之上。它的出現標誌著搜尋引擎從「找連結」轉變為「直接給答案」的重要一步。

2015–2016 年間，Google 陸續推出 「其他人也問」（People Also Ask）相關問題區塊，讓使用者發現更多問題及答案。2019 年則開放了 FAQ 結構化資料，網站可以透過標記讓自家頁面的常見問答直接在搜尋結果中展開顯示。隨著時間推進，SERP 上還出現了圖片輪播、影片卡片、地圖本地商家列表、Twitter 推文框等各式各樣的功能，讓搜尋頁更豐富多元。特別是在 2023 年後，AI 熱潮也吹進搜尋引擎：Microsoft Bing 整合了 ChatGPT，Google 則推出搜尋生態系的大改版 SGE (Search Generative Experience)，嘗試以 AI 生成的摘要回答取代傳統結果。總而言之，現代的搜尋結果頁早已進化成資訊百匯，能滿足使用者的各種需求。

以上演化歷程告訴我們：SERP 功能的發展是為了更貼近使用者的搜尋意圖，提供更快更便利的資訊取得。接下來，我們將逐一介紹常見的 SERP 功能類型，以及它們各自的特色與運作方式。

現今的 Google 搜尋結果頁，充斥著各式各樣的功能版位。以下列出幾種最常見的 SERP 功能，並解析它們是什麼以及如何影響使用者體驗：

在傳統搜尋引擎的時代，精選摘要（Featured Snippets）是內容行銷人追求的頂端寶座；而進入 AI 驅動的搜尋新紀元，**AI 摘要（AI Overview 或 AI-generated Summary）**則成為全新的流量入口與品牌戰場。

所謂 AI 摘要，是搜尋引擎透過人工智慧模型，自動整合多個高權重來源，重組並生成對用戶最相關的答案。它通常會出現在搜尋結果的最上方，甚至凌駕於傳統廣告與自然排名之上。使用者只需輸入問題，便能直接在頁面頂端獲得彙整好的結論，而不必逐一點擊網站。

舉例來說，當使用者搜尋「怎麼報稅」，AI 摘要可能不僅列出報稅方式，還會加入注意事項、官方規範與案例比較。這種多面向的資訊組合，使其更接近「智慧型小助理」，提供即時而完整的解答。

因此，未來的 SEO 策略必須進化為 AIO（AI Optimization，AI 搜尋優化）。不僅要提供足夠完整的答案以進入 AI 摘要池，還要在內容中設計更多延伸價值與獨特觀點，引導讀者願意進一步點擊，探索更深入的資訊。 AI 摘要的崛起，意味著搜尋正從「找到答案」走向「直接給出答案」。誰能掌握這場轉變，誰就能在新一代搜尋生態中搶下黃金席位。

如果你曾搜尋過名人、公司、電影或地標，你一定注意到搜尋結果頁的右側或頂部，常會出現一個資訊豐富的框框，裡頭列出主題的重點資訊、圖片甚至相關連結，這就是 知識圖譜（有時稱為知識面板）。知識圖譜是 Google 利用其龐大的資料庫 (Knowledge Graph) 彙整出的資料，目的是直接回答使用者「是誰/是什麼」這類查詢。例如搜尋一部電影，頁面右側的知識圖譜可能顯示電影海報、上映日期、導演、主要演員、評分等資訊，一目了然。

知識圖譜通常呈現於品牌、名人百科、組織等查詢場合。對使用者而言，它提供了方便的即時答案，省去逐一點擊連結的麻煩。然而對網站經營者而言，知識面板可能導致流量截流：使用者在右側面板已找到所需資訊，便無需再點擊其他網站。儘管如此，如果你的品牌能被知識圖譜收錄（例如擁有維基百科頁面或透過 Google 我的商家建立資訊），那麼出現在知識面板中也有助於提升品牌公信力與知名度。

在許多搜尋頁面，你會看到幾行「其他人也問…」的下拉問題列表，這就是 People Also Ask 區塊，也有人稱其為常見問題區塊。它通常出現在精選摘要或前幾個結果附近，列出與當前查詢相關的幾個延伸問題。點擊任一問題會展開一個簡短的答案和來源連結，有點像動態的 FAQ。

這個功能一方面幫助使用者發掘更多他人關心的相關問題，滿足進一步的資訊需求；另一方面，對於內容提供者（網站）而言，PAA 提供了額外曝光機會。如果你的網站剛好針對某個相關問題提供了優質答案，就有機會被 Google 選中顯示在這裡，進一步吸引用戶點擊。SEO 人員也可將 PAA 視為靈感來源——從中瞭解用戶的延伸提問，進而補充到自己的內容策略中。

需要注意的是，雖然 PAA 增添了網站被看見的機會，但同時也意味著使用者可能在 SERP 就獲得解答而不造訪網站。因此，與精選摘要類似，內容創作者需拿捏資訊露出的分寸，既解答問題又誘使用戶點擊了解更多。

當你搜尋知名品牌或網站名稱時，第一筆結果下方經常會列出該網站的多個內頁連結，例如「首頁」、「產品介紹」、「聯絡我們」等等，這些就是 網站連結 (Sitelinks)。Sitelinks 是 Google 根據網站結構自動生成的重點頁面連結。它的存在方便使用者直接跳轉到網站內部的相關頁面，縮短尋路時間。

對網站經營者而言，獲得 Sitelinks 通常發生在網站資訊架構清晰、具一定權威度的情況下。它能增加搜尋結果所佔的版面，提高品牌可信度與點擊率（畢竟一條結果同時提供多個選項，更吸睛）。根據一些統計，搜尋品牌詞時有 Sitelinks 出現往往使首位結果的點擊率更高。不過，Sitelinks 主要出現在導航型查詢（如直接搜尋網站/品牌名稱），對一般關鍵字排名的競爭影響相對有限。

當查詢帶有地理意圖的關鍵字（例如「附近的咖啡店」「台北日本料理」）時，Google 通常會在結果頁前半部顯示一個地圖和幾個本地商家列表，這就是 Local Pack，也稱本地三件套或在地商家區塊。Local Pack 通常包含：地圖（標示相關店家位置）、3 個左右的店家名稱與基本資訊（評價星等、地址、營業時間等）。

在地商家範例：搜尋「中山區餐廳」時出現的 Local Pack，包含地圖和附近相關餐廳列表，使用者可直接看到店名、評分等資訊並點擊查閱。

Local Pack 對實體商家來說至關重要，因為它優先展示在搜尋頁醒目位置。許多使用者在這裡就直接決定造訪哪家店或打電話查詢，甚至不再往下瀏覽一般網站結果。在地搜尋結果嚴重壓縮了傳統自然結果的點擊率，但對於能擠進此區塊的商家而言，則意味著大量潛在客戶的目光。想要出現在 Local Pack 中，商家需要善用 Google 我的商家（Google My Business），確保自己的地理資訊、評論、照片等完善且評價優良。這樣才有機會在本地搜尋中脫穎而出。

在某些偏好視覺內容的查詢中（例如搜尋產品、旅遊景點、料理做法等），Google 會在頁面出現「圖片輪播」或「影片輪播」的區塊。圖片輪播通常是一排可左右滑動的圖片縮圖，每張圖片點擊後會進入 Google 圖片搜尋結果或原圖所在的網頁。影片輪播則類似，但通常顯示的是 YouTube 或其他平台的影片縮圖，可以直接點擊播放或打開影片頁。

圖片/影片輪播使搜尋結果更加豐富多媒體化，滿足使用者對視覺資訊的需求。對網站來說，如果你的圖片或影片出現在輪播中，可能帶來額外的流量，尤其是對於旅遊、食譜、時尚等領域而言，圖像能提升點擊誘惑力。不過，同樣地，如果頁面上部就有大量圖片/影片吸引用戶眼球，傳統的文字連結結果可能被擠到次要位置，導致 CTR 下滑。因此，站長們在內容策略上也需要考慮多媒體優化，例如為圖片添加替代文字（alt）、提供影片並上傳至 YouTube 等，才能在這些輪播版位中取得一席之地。

當你搜尋時事或熱門議題關鍵字時，很可能在結果頁前段看到一個「頭條新聞」區塊（Top Stories），內含幾則相關新聞文章的卡片縮圖與標題。這就是 Google 的新聞快訊功能，用來快速呈現與搜尋主題相關的最新新聞。通常只有被 Google News 收錄的新聞媒體網站，或符合新聞內容品質的頁面，才能出現在這裡。

對新聞網站和內容網站而言，進入 Top Stories 等於獲得大量曝光：這區塊通常位在頁面最上方或顯眼處，配有縮圖更吸睛。使用者往往會優先點擊這些新聞結果，導致下面的一般有機結果流量被分食。但從使用者角度看，Top Stories 協助快速了解最新進展和多元觀點，非常實用。值得注意的是，新聞區塊的內容時效性權重很高，也就是最新發布的文章更容易出現在前列。因此，媒體若想搶佔該版位，必須保持新聞內容的即時更新，同時遵循 Google 對新聞源的品質指南（例如使用結構化資料如 Article markup、網站透過 Google News 認證等）。

對於商品導向的查詢（例如搜尋產品名稱、型號，或帶有 "價格" 字眼的關鍵字），Google 搜尋結果頁可能會出現購物結果。這包括付費的 Google 購物廣告（帶有產品圖、價格、商家資訊的小卡片）以及有時在右側出現的產品知識面板。購物廣告通常以輪播形式呈現，點擊後可以進入商家網站商品頁或 Google Shopping 平台。

對用戶而言，購物結果大大縮短了購買決策路徑——直接在搜尋頁就能瀏覽商品圖片和價格比較。對商家而言，購物廣告是搶佔搜尋版面的捷徑，但需要支付廣告費用 (PPC)。在有購物結果出現的頁面，使用者目光往往先被商品圖吸引，可能減少對下方純文字有機結果的注意。因此，電商網站除了透過 SEO 自然排名，通常也會同時運營 Google 購物廣告，以免流失這部分流量。

在搜尋某些熱門人物、品牌或話題時，Google 會在頁面中段插入一個 Twitter 推文框（Twitter Boxes），即顯示該關鍵字在 Twitter 上最近的幾則推文內容。例如搜尋某位名人名稱時，可能看到其官方 Twitter 的最新貼文列表直接嵌入搜尋結果。

Twitter 推文框的作用，是讓使用者及時掌握社群媒體上的即時討論。這對於追蹤即時新聞或事件相當有用，例如體育比賽、颱風動態等。在 SEO 層面，Twitter Box 是較特殊的 SERP 功能：一般網站無法靠傳統 SEO 手法爭取這個版位，因為內容直接取自 Twitter 平台。然而品牌可以透過經營活躍的 Twitter 帳號，在相關搜尋出現自家推文，增加品牌聲量。對其他網站來說，推文框可能進一步擠壓搜尋結果版面，但由於這功能主要出現在特定實時性查詢上，對大多數商業關鍵字的影響相對有限。

以上列舉的只是眾多 SERP 功能中的幾項。除此之外，搜尋結果頁底部常見的 相關搜尋 建議、針對定義類問題的 快速解答（如天氣、匯率、計算機等直接在頁面顯示答案），還有 Google 持續嘗試的新花樣，都讓 SERP 變得越來越豐富。了解每種功能如何運作，有助於我們評估它對網站流量的影響，正面或負面？下一節我們將深入探討。

當 SERP 上充滿了各種直觀的答案和花樣百出的功能時，使用者還會點擊傳統的搜尋結果嗎？這問題沒有絕對答案，但可以確定的是：不同 SERP 功能的出現，確實大幅改變了使用者的點擊行為和網站流量分配。以下我們從幾個角度分析這些影響，包括正面效益與潛在風險：

對網站而言，如果能搶下精選摘要、知識圖譜一席之地，或在自然結果中展現 FAQ 區塊、星級評分等富摘要資訊，無疑會讓你的內容在眾多競爭者中脫穎而出。例如擁有 Sitelinks 的搜尋結果通常獲得更多目光，而若你的頁面被選為精選摘要，品牌權威形象也隨之提升。一些 SERP 功能（如 Top Stories、新增的 AI 摘要等）甚至可以讓原本排名不在第一頁的網站，有機會出現在首頁的特殊區域，獲取全新流量。

SERP 功能帶來高曝光，同時也可能帶來「不用點擊就解惑」的副作用。舉例來說，精選摘要直接給出答案，有研究顯示當頁面出現精選摘要時，該段摘要本身吸走了約 8.6% 的點擊。而排在它下面的第一名有機結果，因為答案已經在上方呈現，CTR 可能被大大壓低。Ahrefs 的一項分析發現，搜尋查詢中出現精選摘要的比例約 12.3%，而這些查詢裡將近 1/3 的精選摘要內容其實出自於同時也是第一名的頁面。換言之，排名第一的網頁常常又被拿去做了摘要，等於幫助使用者在點擊前就獲取了主要資訊。這種情況下，網站雖然得到曝光但流量可能減少。同理，知識圖譜提供了全面資訊後，用戶也許不再需要點擊其他結果；天氣、計算等直擊答案的出現，更讓大量查詢淪為「零點擊搜尋」。

近年來 SEO 圈討論最熱烈的話題之一，便是 Zero-Click Search（零點擊搜尋）的崛起。所謂零點擊搜尋，就是使用者輸入查詢後，從搜尋結果頁直接得到滿意資訊，沒有點進任何網站連結就結束了此次搜尋。隨著 SERP 功能越趨完善，Google 能直接回覆的問題越來越多，零點擊現象也日益普遍。有資料指出，2024 年全球可能已有超過一半的搜尋不產生任何點擊，可見使用者正漸漸習慣在 Google 頁面上獲取答案，而非點擊進入網站。這對依賴流量的網站來說，無疑是警訊。然而，我們也要看到另一面：零點擊並不代表零機會。如果你的內容足夠權威而被選為那些直接呈現的答案來源，即使使用者未點擊，你的品牌已經在他腦中留下印象。而且對於複雜或決策型查詢，多數使用者仍會深入點擊了解，只是簡單問題被過濾掉了。

綜上所述，SERP 功能讓使用者更快獲得資訊、提高搜尋體驗，同時也改變了流量的流向分布。對SEO從業者而言，這並非世界末日，而是遊戲規則的改變。了解每種 SERP 功能如何影響你的網站，才能對症下藥，調整策略、爭取在這些功能中亮相，或減輕被其分流的影響。下一部分，我們將討論具體可以怎麼做，來提高內容出現在 SERP 功能中的機率。

面對琳琅滿目的 SERP 功能，網站經營者並非只能被動接受流量消長。我們可以採取主動策略，優化網站內容與結構，增加被搜尋引擎選為各種特殊版位的機會。以下整理幾項實用的優化方法，幫助你的內容在競爭激烈的 SERP 中脫穎而出：

結構化資料是透過在網站程式碼中加入特定標記 (schema.org 語法)，讓搜尋引擎更了解你內容的元素。善用結構化資料能開啟各種豐富結果 (Rich Result)的大門。例如：

記得，結構化資料本身不保證一定出現特殊結果，但它是被 Google 選中的必要條件。因此務必正確實裝相關標記並通過 Google 的測試工具驗證。標記後，Google 會分析你的頁面，視內容質量決定是否給予富摘要顯示。

如前文所述，People Also Ask 區塊以及精選摘要往往來自問答式的內容。因此，打造內容時可以：

Google 在挑選精選摘要、知識圖譜資訊來源時，非常重視內容品質和網站權威度。E-E-A-T（經驗、專業性、權威性、可信度）是 SEO 界熟悉的品質評估準則。要讓搜尋引擎放心地在頁面直接顯示你的內容，你需要：

這項是基本功，但影響到 Sitelinks 及整體 SEO 表現：

如果你有實體店或地方性服務，千萬別忽略本地SEO：

為了抓住圖片輪播和影片結果，你應考慮：

SEO 是動態競技。建議定期觀察你的主要關鍵字 SERP 上出現了哪些功能，競爭對手是否在這些功能中占有一席之地。比如：

以上方法相輔相成，目的都是讓你的內容對搜尋引擎 更友善、更具價值。當 Google 覺得將你的資訊直接呈現在 SERP 有益於使用者體驗時，你就贏了！尤其在 AI 驅動的新時代，提早布局這些優化，才能在未來競爭中立於不敗。最後一節，我們來展望一下最新的 SERP 趨勢，包括 AI 加持的搜尋體驗將如何影響SEO版圖。

搜尋引擎的版圖，從未像現在這樣瞬息萬變。生成式 AI (Generative AI) 正迅速崛起，並被整合進搜尋結果頁，帶來全新的互動形式。我們以 Google 在 2023 年推出的實驗性功能 SGE（搜尋生成體驗） 為例，看看 AI 對 SERP 的影響與未來可能的走向：

標準 Google SERP vs. 整合 SGE 的 SERP 示意圖：左圖為傳統結果頁（上方為廣告與可能的精選摘要等功能，其次是有機結果）；右圖為整合了 AI 回答後的頁面，可見 AI 生成回覆區塊佔據了頂部黃金位置，將廣告和其他 SERP 功能順次往下推。

Google 的 SGE 功能讓使用者在搜尋時得到一個由 AI 彙整的答案摘要，通常出現在頁面最頂端、付費廣告之上。這個摘要會以幾句完整句子回答使用者的查詢，並附上相關的網頁連結來源。某種程度上，它就像超強版的精選摘要，但由 AI 動態生成。使用者還可以在這個區塊直接追問更多問題（對話互動），不需要開新頁搜尋。

AI 摘要的出現，對傳統SEO是一大衝擊：當機器可以綜合眾多網頁資訊，在 SERP 上直接給出接近人類回答的內容時，用戶點擊網頁的動機勢必降低。有專家預測，若 SGE 未來全面推行，上線初期整體有機流量可能平均下滑 20–30%。畢竟許多簡單問題，如「X是什麼」「如何做Y」，AI 一次就回答得面面俱到，用戶自然沒有點進十個連結逐一比對的需求。

然而，對 SEO 人員來說也不全是壞消息。AI 摘要並非無中生有，它仍需內容做支撐。有研究發現，Google SGE 回答中引用的資料，有高達 93.8% 並非直接取自該查詢排名前十名的既有結果。換句話說，AI 有時會引入額外的可靠來源資訊，這反而給了那些沒有傳統排名優勢的網站一個曝光機會。如果你的網站內容品質優異但苦於權威不及龍頭網站，AI 可能會從你的頁面抓取某段話做為答案的一部分，並在旁標註連結來源。等於繞過了過去排名的壁壘，在 AI 時代內容實力派有了翻身機會。

SEO 大師 Brian Dean 曾形容目前看到的 SGE，就像「在搜尋結果頂端放了一個超大型的精選摘要」。所幸 Google 也明白引用來源的重要性，他們在 AI 回答旁明顯地展示了鏈接，甚至計畫將來源網站的連結呈現在更顯眼的地方。未來，使用者與 AI 答案互動過程中，可能還是會點擊這些來源以深入閱讀。關鍵在於：你的內容是否足夠吸引人，讓 AI 願意引用，讓用戶願意點擊。

展望未來，除了 AI，SERP 還可能朝更多元的方向發展：

總而言之，搜尋引擎優化並沒有消亡，而是在進化。SEO 從業者要做的，是與時俱進地擁抱這些變化。正如一位專家所言：「現在的 SEO 更像是讓你的內容成為答案，無論答案呈現在哪裡。」無論是在 AI 給出的摘要、知識圖譜的欄位，還是使用者終究點擊連結進入你網站，只要我們持續專注於提供價值、結合技術調優，依然能在未來的 SERP 世界中保持強大競爭力。