Schema.org 是什麼？為什麼對搜尋引擎重要？
當我們談到 Schema.org 結構化資料，其實指的是一套由 Google、Bing 等主流搜尋引擎共同制定的「語意標籤」規範。換句話說，Schema.org 提供了一系列可以嵌入在 HTML 原始碼中的特殊標記，讓搜尋引擎更容易讀懂你的頁面內容，進而在搜尋結果中以更豐富的方式呈現。例如，你可以用 Schema 標記註明「這段文字是文章標題」、「這個數字是產品價格」等等，如此一來搜尋引擎就能更有智慧地理解頁面內容並適當呈現。
為什麼這很重要呢？因為搜尋引擎（例如 Google 和 Microsoft Bing）會讀取這些結構化資料標記，並將它們轉換為所謂的「豐富結果」（rich results或稱富格式摘要）來顯示在搜尋結果頁面上。自 2011 年起，Schema.org 就作為獨立專案與 Google、Yahoo、Bing、Yandex 等搜尋引擎合作推廣這套標準。透過結構化標記，你的搜尋結果有機會出現評分星等、產品價格、常見問答等額外資訊，讓結果在頁面中更醒目，吸引更多使用者點擊。
總而言之，Schema.org 提供的結構化資料就像是為網站內容準備的說明書，專門給搜尋引擎閱讀。透過這套標準化語彙來描述網頁內容，你能讓搜索引擎更加瞭解你的網站，進而提升內容在搜尋結果中的呈現品質和點擊率。
Schema.org 與結構化資料、JSON-LD、Microdata 的關係
「結構化資料」泛指以特定格式向搜尋引擎提供網頁額外資訊的方式。它使用特定的詞彙（也就是 Schema.org 的標記語彙）來為網頁上的各種類型內容提供語意和意義。有了結構化資料，搜尋引擎爬蟲就能更好地理解你的頁面內容，甚至在搜尋結果中顯示相關的強化資訊（例如食譜、評分、店家地址等），這些豐富摘要功能都是建立在網頁所提供的結構化資料之上。
實作結構化資料有幾種主要格式（syntax）可選：JSON-LD、Microdata 和 RDFa。它們的目的相同，但標記網頁的方式略有不同：
- JSON-LD（JavaScript Object Notation for Linked Data）：目前最常用也最推薦的格式。它以 JSON 的形式寫在 <script> 標籤中，通常放在頁面的 <head>，不直接混入可見內容中。由於 JSON-LD 與 HTML 結構分離，不會干擾網頁原本的 HTML，實作起來相對簡單而且不易出錯。Google 官方也明確表示優先支援 JSON-LD，將其視為結構化資料的首選格式。
- Microdata：這種格式將結構化標記直接寫在現有的 HTML 標籤上，透過 itemprop、itemscope 等屬性為內容加上註解。簡而言之，就是把標籤貼在網頁內容上。在 HTML5 標準中內建了 microdata 的支援，各大搜尋引擎也能讀懂這類標記。不過使用 microdata 需要將標記夾在頁面可見內容中，對於日後維護可能較繁瑣，目前已不如 JSON-LD 流行。
- RDFa：是另一種嵌入HTML屬性的標記法，歷史最悠久（可追溯到 2001 年）。RDFa 功能強大，可以將網頁資料和外部資料庫進行連結，但其語法相對複雜，當前普及度不如 JSON-LD。一般網站經營者除非有特定需求，否則較少直接使用RDFa。
需要注意的是，Google 對以上三種格式都提供支援，但強烈建議使用 JSON-LD，理由是實作和維護上都比較簡單可靠。只有在某些無法使用 JSON-LD 的情況（例如舊版 CMS 系統不支援）下，才會考慮用 microdata 或 RDFa。總的來說，如果你的網站架構允許，盡量使用 JSON-LD 來實作結構化資料標記。
使用 Schema.org 能帶來哪些 SEO 優勢？會直接影響排名嗎？
很多網站經營者關心：加了 Schema 標記後，我的搜尋排名會提升嗎？ 老實說，Schema 本身並不是一項 Google 排名演算法直接考量的因素。換句話說，你在頁面中添加結構化資料標記，並不會像增加高品質內容或權威外部連結那樣，立即讓你的搜尋排名往上衝。Google 官方曾多次表示架構標記不是排名因素之一。即使是 Google 資深分析師 John Mueller 也提到 Schema 對排名的影響「非常輕微」或間接。因此，我們不應把 Schema 當作快速提升排名的秘訣。
但是，這並不意味著 Schema.org 沒有 SEO 價值。實際上，使用 Schema 標記能讓你的網頁有資格出現在所謂「豐富結果」中，從而大幅提升能見度和點擊率。只有在頁面運用了適當的結構化資料後，你的內容才有機會以富格式摘要的形式呈現在搜尋結果，例如星級評分、縮圖、FAQ 下拉選單等。這些富結果能抓住使用者眼球，通常能帶來更高的點擊率 (CTR)。換言之，Schema 標記本身或許不直接干預排名，但它透過改善搜尋列表呈現、吸引更多點擊，進而間接有助於你的整體 SEO 表現。
此外，架構化資料還有助於搜尋引擎更深入地理解你的內容語意。例如，你可以利用 Schema 提供的 sameAs 屬性將網頁上的實體連結到維基百科或官方數據庫，以消除歧義——假如你的頁面提到「Paris」，你可以標記它是加拿大安大略的 Paris，而非法國巴黎。這種語意上的精確對齊有助於搜尋引擎更準確地分類你的內容，在相關搜尋中脫穎而出。更有效的語意理解也許不會直接體現在排名分數上，但能給搜尋引擎「正確解讀你內容」的最佳機會，讓你的網頁更有可能被匹配到適合的查詢。
實際案例更能說明 Schema 的價值：Moz 曾分享一個在地企業的案例，該網站透過 Schema 標記突出了客戶評價這一內容，結果網站流量提高了 44%，潛在客戶來電數量激增了 150%！可見，運用結構化資料為網站帶來的往往不只是搜尋排名的提升，而是整體搜尋曝光度與使用者互動率的大幅改善。
常見的 Schema 類型與適用情境
Schema.org 涵蓋的類型非常廣泛（目前定義的類型已超過 800 種），但實際上搜尋引擎目前只支援其中一小部分常見類型。也就是說，並非你加了任何 Schema 都會有富結果，Google 主要處理的是某些特定種類。以下是幾個網站經營者最常用、對 SEO 最有幫助的 Schema 類型：
Article（文章）
適用於新聞稿、部落格文章或體育報導等內容頁面。添加 Article 標記可讓 Google 更瞭解你的文章，如標題、作者、發佈日期等，進而在搜尋結果中顯示更完整的標題文字、縮圖及日期資訊。換言之，它更明確地告訴搜尋引擎「這是一篇文章以及文章的關鍵資訊」，有助於你的內容在相關新聞或主題搜尋中脫穎而出。
Product（產品）
適用於電商網站的商品頁。透過 Product 標記，你可以向搜尋引擎提供產品的名稱、描述、價格、庫存狀態、評價星等等詳細資訊。有了這些資料，Google 在搜尋結果中就能直接展示商品價格、存貨、評分等，讓使用者在點擊之前就對產品有初步認識。尤其如果包含產品的 AggregateRating（彙總評價）資料，搜尋結果中還可能出現醒目的星級評分，有助於提升點擊率。
FAQPage（常見問答）
適用於整理了一系列問答的頁面（例如常見問題頁）。標記 FAQPage 後，Google 有機會在你的搜尋結果下直接顯示幾個相關問答的展開項，方便使用者快速獲取資訊。這不僅增加搜尋結果所佔據的版面，也提升了專業度和相關性。不過要注意，Google 從 2023 年 8 月起大幅縮減了 FAQ 富結果的顯示，現在僅針對少數權威的醫療或政府網站提供FAQ富摘要。一般網站的FAQ標記目前較少在結果中呈現，但依然值得實作，未來規則調整時可能再度受益。
LocalBusiness（本地商家）
適合各種在地商家或組織（如餐廳、商店、醫院等）頁面。標記 LocalBusiness 能讓搜尋引擎理解你商家的名稱、地址、電話、營業時間、經緯度等資訊，並在使用者搜尋相關地點時顯示豐富的本地資訊卡片。在 Google 結果中，這可能反映為營業時間是否營業中、評價星等、以及可能出現在知識圖譜卡片裡。對有實體店面的網站來說，LocalBusiness schema 有助於強化本地 SEO ，提升在地搜尋的曝光度。
BreadcrumbList（麵包屑導覽）
適用於網站的麵包屑導航（即頁面上方顯示層級結構的鏈結，如「首頁 > 分類 > 本頁」）。加上 Breadcrumb 標記後，Google 可在搜尋結果中顯示分層的路徑導覽，取代原本的網址。這讓使用者一眼就看出該頁面在網站架構中的位置，提升點閱的信心。同時也縮短了冗長網址在結果中的佔據空間。幾乎所有網站類型都建議實作麵包屑的結構化資料，有助於搜尋結果的可讀性。
上述只是眾多 Schema 類型中的幾項重點。其他常見的還有 Organization/Person（網站主體資訊）、Recipe（食譜）、Review（評論）、Event（活動）、HowTo（教學步驟）等等。建議根據自己網站的內容性質，挑選最相關、對使用者最有幫助的 Schema 種類來實作。記住，Google 目前只支援部分 Schema 類型的富結果——專注在這些類型會更有效益。
如何實際在網站上實作 Schema.org（JSON-LD 範例）
了解了 Schema 的好處與類型後，下一步就是動手實作。最推薦的方式是使用 JSON-LD 格式將結構化資料加入頁面中。你可以在網頁的 <head> 中加入一段 <script type="application/ld+json">，將結構化的 JSON 資料放置其中（其實放在 <body> 底部也可以，Google 已確認兩者皆可正常讀取）。以下提供一個簡單的 JSON-LD 範例，模擬在一篇文章頁面中加入 Article Schema 的標記：
<script type="application/ld+json">
{
"@context": "https://schema.org",
"@type": "Article",
"headline": "這是一篇文章的標題",
"author": {
"@type": "Person",
"name": "作者名稱"
},
"datePublished": "2025-10-14",
"publisher": {
"@type": "Organization",
"name": "網站名稱"
}
}
</script>
在上面的範例中，我們使用了一些常用欄位來說明 JSON-LD 架構：
- @context: 固定為 "https://schema.org"，表示我們使用的是 Schema.org 提供的語義詞彙環境。
- @type: 指定此結構化資料的類型。由於這是一篇文章的範例，我們設為 "Article"（你也可以根據實際內容用更具體的類型，例如新聞可用 "NewsArticle"）。
- headline: 文章的標題文字。
- author: 作者資訊。在這裡我們巢狀了一個物件，指定 @type 為 "Person"，並提供作者的姓名。
- datePublished: 文章的發佈日期。日期格式遵循 ISO 8601，例如範例中的 "2025-10-14"。
- publisher: 出版單位或網站名稱。我們以 Organization 作為類型，填入網站或公司的名稱。你也可以在此提供 logo 等額外資訊，使你的品牌在搜尋結果中顯示得更突出。
當然，根據內容類型的不同，可用的欄位還有很多。例如 Article 類型還可以標記 image（文章主圖）、description（描述）、mainEntityOfPage（所屬頁面 URL）等等。但是在實務上，不一定每個欄位都要用：重點是填寫對你內容有意義且符合 Google 指南要求的必要欄位。上例中提供的是一個基本版本，已足以讓搜尋引擎知道這是一篇文章及其主要資訊。
小提醒：手寫 JSON-LD 時請特別注意 JSON 語法的正確性，例如引號、逗號、大小寫等。如果格式有錯，搜尋引擎將無法讀取這段標記。建議可以利用線上工具來產生或檢查 JSON-LD，例如 Merkle Schema Markup Generator、Google 的結構化資料標記協助工具等，來降低出錯機率。
如何透過 Google 的工具測試與驗證結構化資料？
新增結構化資料後，我們應該檢查其正確性，確保搜尋引擎能讀懂且會在結果中使用。幸好，Google 提供了方便的免費工具來幫助我們驗證：
Rich Results Test（豐富結果測試）
這是 Google 官方提供的線上測試工具，你可以在瀏覽器中訪問並輸入網址或直接貼上 HTML 原始碼來檢查。Rich Results Test 會解析頁面的結構化資料，告訴你哪些富結果類型（如產品摘要、FAQ 等）有被偵測到，以及是否有錯誤或警示需要修正。若一切正確，工具還能讓你預覽你的搜尋結果在富摘要下的呈現樣子，非常直觀實用。建議在開發階段多利用這個工具，即時調整架構標記直到測試通過。
Schema Markup Validator（架構標記驗證工具）
這是由 Schema.org 提供、承襲自 Google 舊版「結構化資料測試工具」的檢驗平台。它的作用類似 Rich Results Test，但涵蓋的範圍更廣。Rich Results Test 著重於 Google 搜尋支援的富結果類型，而 Schema Markup Validator 則會驗證所有 Schema.org 語法的正確性，即使該標記目前不直接產生富結果。如果你想確保頁面的結構化資料完全沒有語法問題（包括那些暫未被 Google 支援的類型），可以使用這個 Validator 進行雙重檢查。
Google Search Console（網站管理員中心）的強化功能報告
當你在網站上部署了結構化資料並讓 Google 抓取後，可以透過 Search Console 來持續監測其狀態。Search Console 會在「強化功能」報告中列出已偵測的架構資料類型，以及有多少網址通過、有哪些錯誤或警告。例如，若你的站點有產品或FAQ標記，Search Console 會顯示「產品摘要」或「FAQ」的專屬報告，讓你了解整體情況。這對於大中型網站特別有用，你可以快速掌握所有頁面的結構化資料是否正常，而不必一一測試。若有問題，Search Console 通常也會提供錯誤細節及修正建議。
使用上述工具時，務必注意修正所有錯誤，因為結構化資料只要有語法或內容問題，Google 就可能忽略該標記，甚至在嚴重情況下對網站採取手動處置（稍後詳述）。在確認工具報告綠燈後，你的頁面就真正準備好在搜尋結果中以富摘要形式展現了。
實際案例：Moz 或 Ahrefs 對 Schema 的建議與最佳實踐
許多知名的 SEO 公司和網站（如 Moz、Ahrefs）都大力倡導善用 Schema.org。總結他們的經驗與建議，有以下幾點最佳實踐值得遵循：
選擇適合網站的 Schema 類型
不要為加 Schema 而加，而是挑選最符合你網站內容的類型來實作。Ahrefs 建議每個網站至少加上一些「基礎架構資料」，但僅限於跟你內容相關的部分。舉例來說，電商網站應優先標記商品（Product）、麵包屑導航（Breadcrumb）、組織或商家資訊（Organization/LocalBusiness）等；而內容導向的部落格或新聞網站則可著重文章（Article）、麵包屑、作者（Person）等標記。不要浪費時間在無關痛癢的 Schema 上——對症下藥才能事半功倍。
活用現有工具與 CMS 插件
如果你使用 WordPress 等常見內容管理系統，其實很多結構化資料已內建或有套件支援。例如 Yoast SEO 插件在設定站點時就會引導你填寫網站的組織/個人資訊，並自動產生相應的 Schema。發佈文章時，Yoast 也會預設套用 Article Schema。在 Wix、Shopify 等平台上通常也有對應的設置或外掛可用。善用這些現成工具，能省去大量人工編輯 JSON-LD 的麻煩，同時降低出錯風險。如果你的網站架構沒有自帶這功能，也可以考慮使用第三方的 Schema 產生器工具，然後將程式碼貼到頁面中。
進階應用與未來布局
除了直接帶來富結果的標記，你也可以利用 Schema 做一些長遠布局。舉例而言，有些 Schema 類型目前雖未被搜尋引擎廣泛支援，但未來可能會納入。例如你的網站提供某些特殊類型內容（假設是學術論文資料集），而 Google 目前對這類內容的富結果支援有限。你仍然可以先按照 Schema.org 定義實作相關標記。一旦搜尋引擎將來開始支援這類資料，你的網站將搶得先機，因為你早已具備所需的結構化資料。事實上，Google 官方也建議對於 Schema.org 有定義但暫無支援的類型，站長不妨先行標記，這樣日後可能直接受惠。
確保內容一致並遵循指南
Moz 和 Ahrefs 等都強調，架構化資料的標記內容一定要與頁面上實際呈現的內容一致，不要試圖玩任何小巧門。所有標記的資訊都應該在頁面中對使用者可見，這不僅是良好體驗，也是 Google 的硬性規定。此外，實作前請仔細閱讀 Google Search Central 上針對各種類型提供的文件說明，確認你提供了必要的欄位且格式正確。若不確定某 Schema 如何下手，官方文件、Schema.org 的範例，以及社群討論都是寶貴資源。總之，遵循白帽作法，標記真實內容，才能長遠地從中獲益。
最後，別忘了在完成標記並發布後，持續使用前述提到的工具（Rich Results Test、Search Console 等）來監控你的結構化資料效益與健康度。架構化資料並非一勞永逸的任務，而是一項需要隨網站內容更新與搜索引擎規範調整而維護的工作。
常見錯誤與注意事項
正確實作 Schema 需要一些細心，稍有不慎就可能掉入陷阱。以下列出幾個常見錯誤與雷區，務必避免：
- 使用不恰當的 Schema 類型：套用了與內容不符的 Schema。比如說，你提供的是服務卻使用了產品 Product 的標記。這種錯誤選用看似無傷大雅，但可能會被 Google 視為結構化資料濫用而受到手動處分。
- 標記內容與頁面不一致：結構化資料所描述的資訊跟使用者在頁面上看到的不一樣。常見例子如：頁面顯示的產品價格是 $100，但 Schema 標記裡寫的是 $80；或者標記了一條並不存在於頁面的虛假評論。這類不一致屬於嚴重違規，曾有求職網站因標記的薪資範圍與實際顯示不符而被懲罰。所有架構標記的內容都必須和頁面呈現內容完全相符，不可欺瞞搜尋引擎。
- 忽視特定類型的指南要求：每種富結果類型在 Google 開發者指南中通常都有一些必填欄位或禁止事項。如果沒有仔細閱讀就實作，可能漏填重要屬性或放入不允許的內容，導致標記無效甚至違規。例如 Review 星級標記就要求同時提供評分數量、作者等資訊，否則可能出現錯誤。一定要研讀對應的 Schema 文件，確保遵守所有額外規範。
- 違反一般結構化資料準則：除了各類型的專門指南，Google 也有發布通用的結構化資料政策。如果你沒有遵守，比如標記了對使用者不可見的隱藏內容，或在不該使用架構資料的地方亂加（如為純廣告內容加FAQ標記），即便這段標記在技術上通過驗證，依然可能被視為濫用。請記住：通過語法驗證不代表符合政策，務必要同時滿足Google的品質規範。
- 意圖操縱（Manipulative behavior）：試圖透過架構資料「作弊」。例如有網站沒有提供任何實際職缺資訊，卻加上 JobPosting 標記，只是想欺騙 Google 在結果中展示職缺摘要，藉此吸引流量。這種明顯不當的做法很容易被抓到，Google 對此類惡意或誤導性的標記採取的懲罰相當嚴厲。總之，不要抱著僥倖心理用 Schema 做不實宣傳，得不償失。
值得強調的是，錯誤實作結構化資料可能導致Google的人工處分（Manual Action）。Google 有專門的團隊和自動系統偵測 Schema Spam。如果因上述任何一種違規被判定為濫用，你可能會失去所有富結果的資格，甚至影響整體排名。因此，務必要小心謹慎：寫下每一條 Schema 標記前，都確認「這真的是頁面上的真實資訊嗎？這樣標記符合官方指南嗎？」。寧願少標也不要標錯，切記「誠實標記,絕不造假」。
結語：主動導入並持續關注更新
結構化資料（Schema.org 標記）對於網站經營者而言，是一項值得投入的SEO優化措施。它也許不會直接將你推上排名第一，但卻能讓你的搜尋結果更吸睛、更符合使用者需求，進而帶來更多點擊和互動。更重要的是，它幫助搜尋引擎更深入地理解你的內容，在資訊爆炸的網路中為你的網站建立清晰、可信的語意定位。
如果你還沒開始使用 Schema，不妨從小處著手：為網站的基礎資訊（例如組織/公司介紹、產品/服務、文章內容）加上結構化標記。你將很快發現搜尋結果頁上呈現的微妙變化——也許是多了星級評分，也許是出現了麵包屑路徑，又或是一組常見問答直接展現在使用者眼前。這些改變將提升你網站給使用者的第一印象，有助於流量成長與品牌信任。
同時，請記得持續追蹤 Google 搜尋中心的相關更新。搜索引擎對結構化資料的支援是動態演進的：Google 時不時會調整哪些富結果類型顯示、條件為何。比如在 2023 年 8 月，Google 就更新規則、大幅限縮了 FAQ 和 HowTo 類型富結果的顯示範圍。未來也可能推出對新 Schema 類型的支援或修改現有政策。我們建議定期瀏覽 Google Search Central 的結構化資料文件與官方公告。Google 也強調應以其官方文件為準，因為 Schema.org 上雖定義了許多類型和屬性，但Google 搜尋並不使用全部的 Schema 資訊。緊跟官方資訊，你才能調整策略，確保自己的架構標記始終符合最新最佳實踐。
總而言之，Schema.org 結構化資料是一項非常實用且值得投入的 SEO 強化工具。以輕鬆親切的心態來看，它就像是在幫你的網站寫一份詳細的使用說明書給搜尋引擎。當搜尋引擎讀懂了，自然會更願意在適當情境下展現你的內容。希望透過本篇教學，能讓你對 Schema.org 在 SEO 中的應用有全盤的了解，並在自己網站上順利實作。現在，就鼓起勇氣從一兩個簡單的標記開始吧！持續優化、留意最新資訊，你會為網站逐步打造出在搜尋結果中脫穎而出的優勢。祝你在 Schema 的運用上玩得開心，收穫滿滿！
